針對中國內(nèi)地大型企業(yè)和跨國企業(yè)發(fā)商務卡，過去這項業(yè)務一向被中資銀行掌控，花旗是第一家涉足的外資行。
當匯豐選擇下鄉(xiāng)時，花旗選擇了信用卡。頂著全球最大的信用卡發(fā)行機構的帽子，花旗銀行對于進入中國內(nèi)地——這個被視為下個十年全球最大的信用卡市場一直野心勃勃。2012年，他們?nèi)缭噶恕；ㄆ?中國)的字樣終于被單獨地印在了一張寫滿中文的信用卡上。
花旗全球零售銀行總裁、亞太區(qū)消費金融業(yè)務總裁羅中恒，充滿優(yōu)越感地沖著中國內(nèi)地市場上的競爭者說，“花旗信用卡業(yè)務的盈利達到30億美元，我們知道信用卡業(yè)務是怎么賺錢的”。
而事實上，截至2011年年底，這個市場上累計發(fā)行了2.85億張信用卡，卻沒一家銀行被公認為賺了錢。
雖說是聯(lián)名卡，發(fā)卡對象還是以中資行已有的客戶為主；利潤分成時，也是中資行占大頭。10年合作，花旗攢下的只有本土化經(jīng)驗。
過去10年，花旗(中國)的標識始終跟在浦發(fā)銀行后面。那時候，受政策的限制，外資銀行不能單獨在國內(nèi)發(fā)行信用卡，要進中國，只能與中國的銀行合作，發(fā)行聯(lián)名卡。據(jù)說，花旗首先示好的是招商銀行，但招商銀行的董事長馬蔚華更堅持建立自己獨立的品牌，選擇了一家知名度不高的臺灣銀行結盟。
從一開始，花旗與浦發(fā)銀行的“牽手”就是各取所需——前者砸下近6億元，換來在中國內(nèi)地曲線發(fā)卡；后者以5%的股權，引入一支“經(jīng)驗豐富、技術先進”的團隊。至少在當時，浦發(fā)的國際范兒名副其實：組建于2004年的浦發(fā)信用卡中心，首席執(zhí)行官和所轄4個部門的正職均來自花旗。首席執(zhí)行官向“管委會”匯報，管委會由3個“花旗人”和3個“浦發(fā)人”組成。此外，花旗還貢獻了最新版本的業(yè)務系統(tǒng)，所有數(shù)據(jù)都集中到其位于新加坡的亞太數(shù)據(jù)處理中心處理。
可中國的事情常常是老外不能理解的。浦發(fā)花旗聯(lián)名發(fā)卡的時期，也正是國內(nèi)大小銀行轟炸式的發(fā)卡的時期。如果你還記得那些在寫字樓下、商場和地鐵站入口以及學校食堂門口，不同銀行一字排開的信用卡推廣點，便不難理解在大多數(shù)中國人眼里，一個花旗(中國)的Logo遠遠比不上一瓶花生油抑或一個MP3實惠。
合作的過程中，雙方都意識到，外資行的優(yōu)勢在品牌建設，而中資行的強項是客戶基礎和市場占有率。因此，雖說是聯(lián)名卡，發(fā)卡對象還是以中資行已有的客戶為主；利潤分成時，也是中資行占大頭。
信用卡產(chǎn)品的“定律”是，規(guī)模效應，發(fā)行量達200萬張以上才能實現(xiàn)盈虧平衡。而浦發(fā)銀行的財報顯示，直至最近幾年，聯(lián)名花旗發(fā)行的信用卡才出現(xiàn)明顯的增長，分別為2009年79萬張，2010年99萬張，2011年149萬張。截至2011年年底，浦發(fā)共發(fā)行信用卡611萬張，而招商銀行則已超過4000萬張。
用花旗中國董事長、首席執(zhí)行官歐兆倫的話說，與浦發(fā)的合作，“我們積累了寶貴的本土經(jīng)驗”。的確，上個十年，無論是從利潤還是品牌推廣上考量花旗(中國)都不足道，他們的收益與匯豐、渣打、東亞等外資銀行相去甚遠，攢下來的只有經(jīng)驗。
花旗希望借此表明一種姿態(tài)，愿意把一家全功能銀行開進地鐵站的金融品牌，不是高不可攀的，而是親民的，他們重視廣大的工薪階層。
拿下在中國內(nèi)地獨立發(fā)行信用卡的牌照之后，起初，花旗的反應都在業(yè)界的意料之中。先是陸續(xù)撤走派駐在浦發(fā)信用卡中心的員工，隨后通過大宗交易一次性清空了手里所有的浦發(fā)的股票，接著對外宣布“位于張江的數(shù)據(jù)中心已經(jīng)建成并且投入使用”。
是的，這是一次難得的迎頭趕上的機會，他們有理由高調、積極。但很快觀眾就hold不住了。8月底，花旗在中國內(nèi)地的第29家支行開業(yè)，地點是上海人民廣場地鐵站。此前，即便是中資銀行也沒在地鐵站設立過正經(jīng)的支行，頂多擺一臺ATM機，昭示存在。
花旗的架勢顯然是來真的。人民廣場地鐵站，是全國客流量最大的地鐵站，世博會期間，每天有70萬人次在這里集散。上海地鐵的1號線、2號線、8號線在這里交匯。他們挑了站內(nèi)最大的換乘廳——大三角換乘廳，占地面積與其他格子間大小的商鋪相比，底氣十足；柜臺數(shù)和等候座位與普通的支行規(guī)模相仿；除了隨處可見的海報和Logo，甚至還在營業(yè)廳外墻上安裝了一塊長4.5米、寬2.5米的液晶屏，全天滾動播出天氣信息、金融數(shù)據(jù)、國內(nèi)外時事以及花旗的產(chǎn)品。
這家支行的運營成本比其他支行高15%，主要因為營業(yè)時間比所有的銀行都長——工作日從上午8點到晚上8點，雙休日從上午10點到下午5點。也因為配備了更多的人手，包括個人銀行客戶經(jīng)理、貸款專員和銀行服務人員在內(nèi)共40人。
花旗希望借此表明一種姿態(tài)，愿意把一家全功能銀行開進地鐵站的金融品牌，不是高不可攀的，而是親民的，他們重視廣大的工薪階層。延長營業(yè)時間就是為了方便上班族在上班的路上和下班后來辦業(yè)務；足夠多的人手就是為了哪怕只是路人在門口張望，也立刻會有客戶經(jīng)理手持iPad上前介紹服務。
當四大國有銀行把同城跨行取款手續(xù)費上調到4元的時候，花旗的借記卡在國內(nèi)外的花旗銀行和跨行查詢、取現(xiàn)均免除手續(xù)費，網(wǎng)上銀行甚至對國內(nèi)異地跨行轉賬也免手續(xù)費。這些“零手續(xù)費”的服務，過去的門檻是最低余額月均8萬元。地鐵支行將其調整為12個月內(nèi)存款累計達8萬元，剛開業(yè)的幾個月還一度降為5萬元。
“我們將以平均每個月開兩家的速度在中國鋪開網(wǎng)點，并將繼續(xù)在地鐵站開設支行，且不限于上海。”人民廣場地鐵支行開業(yè)的當天，歐兆倫宣布。這個速度是監(jiān)管方規(guī)定的上限，它意味著到今年年底，全國范圍內(nèi)會開出10家新的花旗支行。明眼人相信，花旗獨立發(fā)行信用卡的時候到了。
針對中國內(nèi)地大型企業(yè)和跨國企業(yè)發(fā)商務卡，過去這項業(yè)務一向被中資銀行掌控，花旗是第一家涉足的外資行。
這一次，花旗沒再標榜團隊和技術，信用卡最大的賣點被描述為“月入3500元即可申請”，與中資行入門級的信用卡申請條件差不多。高端卡也只需要月入6500元。如愿以償?shù)卦俅伪幻襟w貼上“親民”的標簽。其實，當年花旗和浦發(fā)聯(lián)名發(fā)行的信用卡門檻也僅僅是“年薪3萬”，吸引力卻似乎不及這次。或許這就是所謂的寶貴的本土經(jīng)驗。
宣傳策略的背后，他們選擇的卻是一套不同于中資行的模式——不以犧牲年費來圈地，號稱“信用卡年費、手續(xù)費和利息三大收入的比例將與全球慣例看齊”。目前的兩款人民幣卡產(chǎn)品，較低端的第一年免年費，第二年起年費300元；較高端的年費為2000元——一點兒也不“親民”。
“他們也是不得已?！币晃恢匈Y行信用卡中心負責人分析說，在花旗進入之前，國內(nèi)的信用卡市場已被中資行圈走了95%，即使免年費，也不見得還能圈到地；信用卡業(yè)務需占用銀行的貸款額度，同時發(fā)卡行的回傭金在不斷下降，這些問題不僅困擾中資行，也對外資行是個挑戰(zhàn)，如果再免年費，他們只會難上加難，“收些錢，至少可以篩出來一批有價值的客戶，愿意花錢養(yǎng)著信用卡，而不是從信用卡里透支養(yǎng)自己”。
另一部從中資行取來的真經(jīng)是，針對中國內(nèi)地大型企業(yè)和跨國企業(yè)發(fā)商務卡。過去，前者的金融業(yè)務一向被中資銀行掌控，花旗是第一家涉足的外資行，也是第一家全球性銀行?；ㄆ斓纳虅湛òú盥每ê筒少徔▋深?，瞄準的是企業(yè)中資金進出最頻繁、交易數(shù)額最大的人群。
“使用之初，企業(yè)可以獲得種種優(yōu)惠，而當成千上萬名員工都習慣使用某家銀行的商務信用卡后，其個人信用卡的使用就顯得‘水到渠成’了?！鄙鲜鲋匈Y行信用卡中心負責人說。
以此為切入點，加之其全球的網(wǎng)點以及國際化金融服務的經(jīng)驗，對于花旗而言，更大的生意和競爭力在于可以為中國企業(yè)海外融資牽線搭橋，目前成功的案例已有中石化、中海油、華潤創(chuàng)業(yè)等。
信用卡只是一個開始。
